De Modation Objectconfiguratie voor Google Analytics uitgelegd

Dit artikel gaat dieper in op de betekenis en instellingen van de diverse objecten uit de Modation objectconfiguratie zoals beschreven in het artikel ‘Overweldigd door de analyse-opties van Google Analytics?

We gaan in dit artikel gedetailleerder in op alle objecten uit de Modation objectconfiguratie. Wat meet je nu precies en waarom hebben we gekozen deze instellingen te gebruiken? Dit geeft tevens een mooie inkijk in hoe een objectconfiguratie is gecreëerd.

Inhoudsopgave

• Doelen
• Segmenten
• Aangepaste kanaalgroepering
• Aangepast toeschrijvingsmodel o.b.v. positie (Avinash 2013)
• Remarketingdoelgroepen (Adwords)
• Aangepaste rapporten
• Opbouw KPI’s en Realtime Dashboard

Doelen

Het doel waarbij de ‘Duur langer dan twee minuten’ wordt gemeten, is een geschikt doel voor veel webwinkels en (zakelijke) websites. Dit doel voor de bezoekersduur, geeft een aanvullend inzicht in het succes van campagnes naast de harde doelen zoals leads en verkopen. Tijd op de site is namelijk een goede indicator voor kwalitatief goed verkeer.

De andere doelen zijn gebaseerd op de Google Tag Manager container en worden gemeten indien je de aangepaste container importeert.

Het betreft de volgende doelen:

• Mailto – Alle aanklikbare e-mailadressen op je website kunnen worden gemeten. Belangrijk voor met name zakelijke sites waarbij een e-mailbericht een mogelijk belangrijke lead is.
• YouTube Videos – Bij YouTube video’s op je site krijg je met dit doel inzicht hoe vaak je video wordt afgespeeld. Daarnaast zie je ook of een video voor 25, 50, 75 of 100% procent is afgespeeld. Je kunt dit doel ook importeren als je momenteel nog geen YouTube video’s hebt. Je zet dit doel dan zolang op inactief.
• Externe links – Als je de externe links inzichtelijk hebt, kun je het aantal bezoekers zien dat doorklikt naar bijvoorbeeld je Facebookpagina.
• Verzonden formulieren – Hiermee kun je automatisch alle formulieren op je site meten. Formulieren worden vaak gebruikt om het aantal leads te meten.
• Bestanden (.pdf, .doc, .docx, .xls, .xlsx, .ppt, .pptx, .zip, .rar, .gz, .tar) – Productbrochures bijvoorbeeld zijn meestal als pdf bestand opgenomen. Met deze container kun je ook het aantal geopende productbrochures of een van de andere typen bestanden meten.

Segmenten

Met segmenten licht je eenvoudig een groep gebruikers eruit die aan bepaalde kenmerken voldoet. Het gaat hierbij om een tijdelijke filter. De volgende segmenten zijn opgenomen in de objectconfiguratie:

• Technologie: mobiel (inclusief tablet): no – Dit Analytics segment geeft inzicht in het gedrag van desktop gebruikers. De standaardsegmenten mobiel en tablet zijn wel beiden beschikbaar in Analytics in tegenstelling tot de desktop.
• Land/gebied bevat niet ‘Netherlands’ – Met dit segment zie je wat de prestaties zijn van de gebruikers uit het buitenland.
• Land/gebied: bevat ‘Belgium’ – Met dit segment krijg je direct inzicht in de prestaties van de gebruikers uit België. Voor de meeste webwinkels en sites is een aanzienlijk percentage van de omzet afkomstig uit België (onze ervaring leert circa 10%).

Aangepaste kanaalgroepering

Google Analytics maakt zelf een indeling in de verschillende soorten kanalen van waaruit bezoekers op je website komen. De vaste indeling die Google Analytics gebruikt, wordt ook wel MCF-kanaalgroep of Default Channel Grouping genoemd. Standaard bestaat deze uit de volgende kanaalindelingen: Direct, Organic Search, Social, Email, Referral, Paid Search, Other Advertising en Display. Met een aangepaste kanaalgroepering kun je zelf bepalen welke kanalen je wilt meenemen en welke niet.

Modation aangepaste kanaalgroepering

De aangepaste kanaalgroepering van Modation ‘Enhanced aangepaste kanaalgroepering’ genaamd heeft een belangrijk voordeel ten opzichte van de standaardkanaalgroepering.  Het kanaal Remarketing wordt meegenomen, dat inzicht geeft in het rendement van retargeting ofwel remarketing. Daarnaast staan alle kanaalomschrijvingen in het Nederlands. De kanalen die worden meegenomen bestaan uit: Remarketing, Display, Betaald zoeken, Overige advertenties, Organisch Zoeken, Sociaal netwerk, Verwijzend, E-mail en Direct.

Toepassing kanaalgroepering in Google Analytics

Je kunt de aangepaste kanaalgroeperingen in een aantal rapporten gebruiken, bijvoorbeeld in het rapport ‘Kanalen’. In dit rapport zie je welk kanaal de laatste stap is geweest in het conversieproces en dus de conversiewaarde toegekend krijgt. Ga in Analytics naar: Acquisitie > Alle verkeer > Kanalen. Kies bij ‘Primaire dimensie’ via de uitschuiflijst voor ‘Enhanced aangepaste kanaalgroepering | Modation.nl ’.

Daarnaast kun je de aangepaste kanaalgroepering ook gebruiken bij de Multi-channel trechterrapporten. Bezoekers kunnen meerdere keren en via verschillende kanalen (multi channels) op je website komen, voordat ze een conversie voltooien. Multi-channel trechterrapporten tonen de rol van ieder kanaal in een conversieproces en welke conversiewaarde het kanaal mee krijgt in die betreffende rol. In Analytics, ga naar: Conversies > Multi-channel trechters > Assisted conversions of Beste conversiepaden. Ga bij ‘Primaire dimensie’ naar de uitschuiflijst bij ‘Kanaalgroepen’ en selecteer ‘Enhanced aangepaste kanaalgroepering | Modation.nl ’.

Omschrijving per kanaal

Hieronder vind je een korte beschrijving van de verschillende kanalen uit de Modation objectconfiguratie en de regels waaruit ieder kanaal is opgebouwd:

• Remarketing – De groep gebruikers die je website al eens heeft bezocht en waarvoor je een gebruikerslijst hebt aangemaakt met specifieke kenmerken om deze nogmaals te benaderen.
  • Regels:
    ‘Targetingtype’ > ‘komt exact overeen met’ > ‘User List’
    OF
    Campagne’ > ‘bevat’> ‘remarketing’ (indien je bij campagnenaam ‘remarketing’ hebt verwerkt)
• Display (twee opties) – Interacties met het medium ‘display’ of ‘cpm’. Omvat ook AdWords-interacties waarbij het advertentiedistributienetwerk is ingesteld op ‘inhoud’ en de advertentie-indeling ’tekst’ is uitgesloten.
  • Regels eerste optie:
    ‘Advertentiedistributienetwerk’ > ‘komt exact overeen met’ > ‘Content’
    OF
    ‘Medium’> ‘komt overeen met RegEx’ > ‘^(display|cpm|banner)$’
    EN
    ‘Advertentie-indeling’ > ‘komt niet precies overeen’ > ‘Text’
  • Regels tweede optie:
    ‘In systeem gedefinieerd kanaal’ > ‘komt overeen met’ > ‘Display-verkeer’
• Betaalde zoekresultaten (twee opties) – Verkeer via het zoeknetwerk van AdWords of andere zoekmachines met een medium ‘cpc’ , ‘ppc’ of ‘paidsearch’.
  • Regels eerste optie:
    ‘In systeem gedefinieerd kanaal’ > ‘komt overeen met’ > ‘Betaald zoekverkeer’
  • Regels tweede optie:
    ‘Medium’ > ‘komt overeen met RegEx’ > ‘^(cpc|ppc|paidsearch)$’
    EN
    ‘Advertentiedistributienetwerk’ > ‘komt niet precies overeen’ > ‘Content’
• Ander advertentieverkeer (uitgezonderd betaald zoekverkeer) – Sessies die zijn getagd met een medium ‘cpc’, ‘ppc’, ‘cpm’, ‘cpv’, ‘cpa’, ‘cpp’, ‘inhoud-tekst’, ‘partner’ (behalve betaalde zoekresultaten).
  • Regels:
    ‘Medium’ > ‘komt overeen met RegEx’ ‘^(cpm|cpv|cpa|cpp|content-text|affiliate)$)’
    ‘EN’
    ‘Bron/Medium ’ > ‘komt niet overeen met RegEx’ > ‘^(google/cpc|bing/cpc|yahoo/cpc)$’
    (Mochten er nog andere zoekmachines naar voren komen in je rapporten dan kun je deze nog toevoegen).
• Organisch Zoeken (twee opties) – Verkeer via onbetaald zoeken in een zoekmachine (dat wil zeggen medium=’organisch’).
  • Regels eerste optie:
    ‘In systeem gedefinieerd kanaal’ > ‘komt overeen met’ > ‘Organisch zoeken’
  • Regels tweede optie:
    ‘Medium’ > ‘komt exact overeen met’ > ‘organic’
• Sociaal netwerk – Verkeer via een van de ongeveer 400 sociale netwerken (die niet zijn getagd als advertenties)
  • Regels:
    ‘Verwijzing via sociale bron’ > ‘komt exact overeen met’ > ‘Yes’
    OF
    ‘Medium’ > ‘komt overeen met RegEx’ > ‘^(social|social-network|social-media|sm|social network|social media)$’
• Verwijzend verkeer – Verkeer via andere websites die geen sociale netwerken zijn.
  • Regels:
    ‘Medium’ > ‘komt exact overeen met’> ‘referral’
• E-mailverkeer – Sessies die zijn getagd met het medium ‘e-mail’.
  • Regels:
    ‘Medium’ > ‘komt overeen met RegEx’ > ‘^(email|e-mail|Email|E-mail)$’
• Direct verkeer (twee opties) – Sessies waarbij de bezoeker je website-URL rechtstreeks in de browser heeft getypt of waarbij de gebruiker via een bladwijzer op je site is terechtgekomen
  • Regels eerste optie:
    ‘In systeem gedefinieerd kanaal’ > komt overeen met > ‘Direct’
  • Regels tweede optie:
    ‘Bron’ > ‘komt exact overeen met‘ > ‘(direct)’
    EN
    ‘Medium’ > ‘komt exact overeen met’ > (not set)
    OF
    ‘Medium’ > ‘komt exact overeen met’ > (none)

Mocht je zelf een kanaal willen specificeren, hou er dan rekening mee dat de regels in de door jouw opgestelde volgorde worden toegepast.

Aangepast Toeschrijvingsmodel op basis van positie (Avinash)

Het ‘Aangepast Toeschrijvingsmodel op basis van positie’ is een aanvulling op de beschikbare toeschrijvingsmodellen voor conversie-attributie – het toekennen/verdelen van de conversiewaarde. Dit geoptimaliseerde toeschrijvingsmodel van Avinash (2013) heeft de optimale waarde op basis van enkele experimenten en is voor veel websites geschikt. Dit model is beschikbaar in de rapporten onder ‘Conversies’ > ‘Toeschrijving’ > ‘Hulpprogramma voor Modelvergelijking’. Kies in de uitschuiflijst bij ‘Model selecteren’ voor ‘Aangepaste modellen’ > ‘Aangepast toeschrijvingsmodel obv positie | Modation.nl’.

Het toewijzingsmodel is als volgt opgebouwd: de eerste interactie krijgt 10 procent van de conversiewaarde, de middelste interacties 50 procent (gelijkmatig verdeeld over alle middelste interacties) en de laatste interactie 40 procent. De overzichtsperiode is ingesteld op 30 dagen voor de conversie. De toekenning van de conversiewaarde wordt aangepast op basis van gebruikersbetrokkenheid waarbij het tegoed proportioneel wordt verdeeld op basis van tijd op site. De aangepaste kredietregel die wordt toegepast, is gebaseerd op het opnemen van Interactietype (type contactpunt) en komt precies overeen met ‘Klik’. De campagnes met klikken in de conversiepaden krijgen 1,4 meer conversiewaarde ten opzichte van advertenties die alleen vertoond worden en geen klikken krijgen.

Remarketingdoelgroepen (Adwords)

Indien je de bezoeker van je website ook via andere kanalen met advertenties wilt blijven benaderen, is een remarketingcampagne zeer geschikt. Allereerst zet je hiervoor een remarketinglijst op en dien je de remarketingtag aan je site of mobiele app toe te voegen. Daarna worden bezoekers die je site of mobiele app bezoeken aan de lijst toegevoegd. Je dient er rekening meet houden dat advertenties voor de aangemaakte lijst pas worden weergegeven wanneer er minstens 100 (Display Netwerk) of 1000 cookie-ID’s (Google Zoeken) op staan. Te grote of te kleine remarketinglijsten hebben minder kans op succes.

Diverse remarketinglijsten

Adwords remarketinglijsten die zijn opgenomen in de objectconfiguratie vind je hieronder (tussen haakjes staat het duur van de lidmaatschap voor een bepaalde lijst):

• Behaalde doelen > 0 of Transacties > 0 (30 dagen)
  Hiermee kun je gebruikers op je site remarketen die doelen of transacties hebben gerealiseerd. Met een remarketingcampagne kun je ze bijvoorbeeld stimuleren met een actiecode om een herhaalaankoop te doen.
• Sessieduur > 60 seconden, Behaalde doelen 0 of Transacties 0 (30 dagen)
  Hiermee kun je gebruikers op je site remarketen die interesse hebben getoond maar geen doel of transactie hebben gerealiseerd. In theorie een geschikte doelgroep voor remarketing.
• Opbrengst per gebruiker meer dan 500 (540 dagen)
  Hiermee kun je de gebruikers remarketen die in een lange periode relatief veel omzet hebben gerealiseerd, meer dan 500 van de valuta-eenheid die je hebt ingesteld. Je kunt deze gebruiker bijvoorbeeld attenderen op de nieuwe collectie of een private sale.
• Slimme lijst (30 dagen)
  Een slimme lijst is een remarketinglijst die door Google automatisch wordt aangevuld met gebruikers die de meeste potentie hebben tot een conversie over te gaan op basis van historische conversiegegevens.

Aangepaste rapporten

De volgende aangepaste rapporten geven waardevolle aanvullende informatie naast de bestaande standaardrapporten en vind je terug boven in het Google Analytics menu bij de tab ‘Aangepaste rapporten’.

• Bad Inbound Links & Bad Internal Links – Met dit rapport zie je in Google Analytics welke pagina’s in de paginatitel ‘not found’, ‘niet gevonden’ of ‘404’ bevatten en geeft dus goed zicht op de niet bestaande pagina’s.
  De pagina’s met het meeste bezoek kun je het beste een 301 redirect geven naar een relevante andere pagina. Door het aanklikken van de bestemmingspagina zie je ook de bron van het bezoek zodat je mogelijk daarin ook links kunt aanpassen.
  Daarnaast geeft dit rapport inzicht in de hostnaam (de domeinnaam) waarop de foutmelding voorkomt. Door te klikken op de hostnaam krijg je inzicht in het verwijzingspad zodat je de incorrecte links gemakkelijk kunt opzoeken en aanpassen.
• Serviceprovider (B2B) – Vooral voor B2B organisaties is dit een interessant rapport, aangezien je daarin soms de namen ziet van organisaties die je site hebben bezocht (naam van de serviceprovider wordt bij grotere bedrijven namelijk weleens gewijzigd in de bedrijfsnaam.
• Hostnaam – Hiermee kun je direct zien welke domeinnamen je Google Analytics code bevatten. Zo kun je bijvoorbeeld zien hoeveel bezoek je .be domeinnaam heeft.
• E-Commerce KPI – Dit E-Commerce KPI rapport bestaat uit vijf tabbladen met subrapporten. Het gaat om de volgende rapporten:
  • KPI’s Bron/Medium. Dit rapport geeft direct inzicht in de prestaties van de belangrijkste KPI’s uitgesplitst naar bron/medium zodat je direct inzicht hebt in de prestaties van de verkeersbronnen.
  • KPI’s Gebruikerstype. Dit rapport geeft direct inzicht in de prestaties van de belangrijkste KPI’s uitgesplitst naar gebruikerstype (nieuwe en terugkerende gebruikers).
  • KPI’s Medium + volledige verwijzende url. Dit rapport geeft direct inzicht in de prestaties van de belangrijkste KPI’s uitgesplitst naar verwijzende urls.
  • KPI’s Apparaatcategorie. Dit rapport geeft direct inzicht in de prestaties van de belangrijkste KPI’s uitgesplitst naar apparaatcategorie (desktop/mobiel/tablet). Door door te klikken op de apparaatcategorie krijg je inzicht in de prestaties per besturingsysteem zodat je eventuele niet presterende besturingssystemen kunt identificeren. Vervolgens kun je de site testen op dit besturingssysteem mochten daar relatief weinig conversies uit voortkomen.
  • KPI’s Land/gebied. Dit rapport geeft direct inzicht in de prestaties van de belangrijkste KPI’s uitgesplitst naar land.

KPI’s en Realtime Dashboard

Het KPI’s en Realtime Dashboard biedt diverse overzichten gecombineerd in 1 weergave. Het dashboard is beschikbaar in Google Analytics bij het rapport ‘Dashboards’ >  ‘Privé’  > ‘KPI’s en Realtime Dashboard | Modation.nl’.

Opbouw KPI’s en Realtime Dashboard

• Actieve gebruikers – Apparaatcategorie
  Hierbij wordt realtime in een teller weergegeven via welk apparaat bezoekers op je website zijn.
• Actieve gebruikers – Bron|Medium|Zoekwoord
  Hierbij wordt realtime in een tabel weergegeven via welke bron/medium en met welk zoekwoord gebruikers op je site nu actief zijn.
• Actieve gebruikers – Gebruikerstype|Plaats|Paginatitel
  Hierbij wordt realtime in een tabel weergegeven wat voor type gebruiker momenteel op je website is (nieuw of terugkerend), uit welke plaats deze komt en welke pagina deze momenteel aan het bekijken is.
• Waarde per sessie en conversieratio van e-commerce
  Hierbij wordt in een grafiek het verloop weergegeven van zowel de waarde per sessie als het conversieratio van e-commerce over het datumbereik wat je in Google Analytics hebt geselecteerd.
• Opbrengst en sessies
  Hierbij wordt in een grafiek het verloop weergegeven van zowel de opbrengsten als het aantal sessies over het datumbereik wat je in Google Analytics hebt geselecteerd.
• Behaalde Doelen en Totale waarde
  Hierbij wordt in een grafiek het verloop weergegeven van zowel het totaal aantal behaalde doelen als de totale waarde over het datumbereik wat je in Google Analytics hebt geselecteerd.
• Sessieduur | Bouncepercentage
  Hierbij wordt in een grafiek het verloop weergegeven van zowel het totaal aantal behaalde doelen als de totale waarde over het datumbereik wat je in Google Analytics hebt geselecteerd.
• Gem laadtijd van pagina en Paginawaarde
  Hierbij wordt in een grafiek het verloop weergegeven van zowel de gemiddelde laadtijd van een pagina als de paginawaarde over het datumbereik wat je in Google Analytics hebt geselecteerd.
• Adwords ROAS & Opbrengst
  Hierbij wordt in een grafiek het verloop weergegeven van zowel de ROAS (return on advertising spend) als de opbrengst (totale opbrengst uit e-commerce) over het datumbereik wat je in Google Analytics hebt geselecteerd.
• Adwords Zoekwoord – Kosten – ROAS
  Hierbij wordt in een tabel op zoekwoordniveau zowel de kosten als de ROAS weergegeven over het datumbereik wat je in Google Analytics hebt geselecteerd, gesorteerd op kosten.
• Bron/medium, Sessies en Productopbrengst
  Hierbij wordt in een tabel op basis van de bestemmingspagina zowel het aantal sessies als de paginawaarde weergegeven over het datumbereik wat je in Google Analytics hebt geselecteerd, gesorteerd op sessies.
• Bestemmingspagina, Sessies en Paginawaarde
  Hierbij wordt in een tabel op basis van bron/medium zowel het aantal sessies als de productopbrengst weergegeven over het datumbereik wat je in Google Analytics hebt geselecteerd, gesorteerd op sessies.